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Carta Petrolera
EDICIÓN 117
julio - agosto 2007


Para los expertos en mercadeo,
una marca exitosa es aquella
que despierta confianza, cautiva
consumidores y genera orgullo
entre sus usuarios.

 

Recuento del proceso de elaboración paso a paso

Ecopetrol estrena marca

La identidad corporativa de Ecopetrol está alineada con su estrategia y con la visión de empresa internacional, competitiva, sólida y socialmente responsable.


Por Mauricio Téllez y Jennifer Cárdenas

¿Qué tienen en común una botella de Coca Cola, la página de Internet de Google, un celular de China Mobile, una nevera General Electric y el programa Word de Microsoft en el que se redactó este artículo?

Estos cinco productos en apariencia tan diferentes, sin relación en sus países de origen ni en los sectores económicos a los que pertenecen, tienen algo muy poderoso en común: que las marcas que llevan impresas son las cinco más valoradas en el mundo, según un estudio mundial realizado por la firma Millward Brown en 2006.

La investigación realizada en Londres demuestra eso que se repite en los seminarios de administración, mercadeo e imagen corporativa: que la marca es uno de los activos más valiosos para las empresas. Inclusive, el estudio calcula que las marcas representan cerca de una tercera parte del valor de las 500 compañías más grandes del mundo que publica la revista Fortune.

Las marcas hoy no son sólo una imagen atractiva que permite reconocer una empresa o diferenciar un producto. Tampoco son un asunto de diseño gráfico. No se pueden limitar a un logotipo o un eslogan llamativo. Las marcas hoy se valoran en dinero y las empresas dedican sus esfuerzos en construirlas, renovarlas y cuidarlas.

Una marca exitosa es aquella que genera confianza, cautiva consumidores y genera orgullo entre sus usuarios. Para los expertos en mercadeo es uno de los instrumentos más eficaces para lograr fidelidad y se convierte en una ventaja competitiva y sostenible frente a sus competidores.

La percepción sobre una marca o una empresa es tan importante, que un grupo de científicos alemanes descubrió que el cerebro humano responde más fácilmente a marcas con buen reconocimiento, en tanto que toma más tiempo o reacciona con sentimientos negativos hacia marcas consideradas débiles, según un estudio presentado en Chicago en 2006 en el encuentro mundial de la sociedad de Radiología de Norte América.

Inclusive, los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto de su marca de confianza. Lo hacen porque saben que detrás de ese logotipo existe una empresa que es garantía de calidad, servicio, respaldo o cualquier otro valor determinante a la hora de comprar.

Según Román Pérez Miranda, CEO para Latinoamérica de Interbrand, “cuanto más se diferencie una marca (con atributos funcionales o emocionales) entre sus competidores, en sus mercados y audiencias clave, mayor presencia y predominio tendrá la marca en la mente de la gente”.

Las empresas se empeñan hoy en lograr que la imagen sea coherente con su estrategia. La marca más poderosa es aquella que logra transmitir lo que ofrece una compañía o un producto. Si no existe esta coherencia entre la forma de actuar y la percepción, el consumidor se sentirá engañado (el producto no cumple sus expectativas) o sencillamente escogerá otra opción (la empresa no fue capaz de presentar las ventajas de su producto).

La pregunta en el caso de Ecopetrol es si su identidad corporativa estaba alineada a la estrategia y a la nueva realidad de la industria y del mercado en el que se desempeña.

Primer paso: análisis y percepción

Ecopetrol realizó dos mediciones en 2006 para saber si su estrategia, su identidad y su percepción eran coherentes y estaban alineadas entre sí.

En primer término, el estudio de reputación corporativa mostró cuál era el posicionamiento de la empresa entre sus diferentes grupos de interés. Al mismo tiempo, un segundo estudio de branding indagó si su identidad actual, incluido el logotipo, respondían adecuadamente a las nuevas realidades de Ecopetrol y específicamente la estrategia difundida a principios de 2006.

Las mediciones cobran relevancia a la luz de la transformación vivida por el sector de los hidrocarburos desde 2003, con ocasión del Decreto Ley 1760 y el nuevo escenario de competencia que se desprende del mismo y que obliga a Ecopetrol a ser más eficiente y fortalecer sus labores comerciales.

Así mismo, en los últimos dos años se han producido cambios significativos en los ejes de acción de Ecopetrol, algunos sin precedentes en sus más de cincuenta años de vida, entre los que se destacan el proceso de internacionalización, iniciado en 2006 con un primer bloque exploratorio en Brasil, el ingreso al mercado de los biocombustibles y la adopción de una política de Gobierno Corporativo y de Responsabilidad Social Empresarial. A ello se suma la aprobación de la ley de capitalización a finales del año pasado, en la que se contempla el cambio de la naturaleza jurídica de la empresa.

En últimas, los logotipos son la forma de representar una estrategia. Por esto, dichas imágenes suelen cambiar cuando se producen transformaciones en las organizaciones, se definen nuevas estrategias o se producen eventos que marcan un nuevo camino para la empresa. Y estas tres condiciones se cumplen en el caso de Ecopetrol al revisar los acontecimientos de los últimos años.

Los estudios determinaron que tanto la imagen gráfica como la percepción de Ecopetrol entre sus grupos de interés mostraban desfases significativos con la estrategia corporativa. Es decir, había una fractura entre la percepción que tiene los grupos de interés y la forma en que Ecopetrol se quiere posicionar. En particular, el logotipo representaba y evocaba atributos distintos a los que la empresa definió para los próximos años.

   

Conceptos

  • Identidad corporativa: Es la manifestación física de una empresa. Incluye el logosímbolo, sus aplicaciones y todos los demás elementos de comunicación que caracterizan a una empresa y que suelen recogerse en un Manual de Identidad. La comunicación complementa esta identidad al hacerla comprensible y aceptable hacia el público externo.
  • Marca: Es la representación de una estrategia, la promesa de una experiencia, un lazo entre la empresa y el público externo. La marca se comunica mediante las siguientes herramientas: Identidad verbal, visual, arquitectura de marca, posicionamiento y valores de marca. Normalmente las marcas comerciales están registradas, lo que confiere sus dueños el derecho exclusivo de su uso, constituyéndose en una forma de diferenciación de los productos.
  • Imagen corporativa: Es la representación mental que el público tiene de una empresa. Es el resultado de la suma de la identidad corporativa y la comunicación externa.
  • Reputación: Es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

El resultado de los estudios fue la decisión de modernizar y renovar la identidad corporativa de Ecopetrol, incluido su logosímbolo. Sobre el nombre de la empresa (Ecopetrol) se encontró un gran posicionamiento, reconocimiento y asociaciones positivas que condujeron a mantenerlo. Es decir, se modificó la imagen gráfica, pero no su nombre (naming), que además tiene un alto potencial para expresar los nuevos atributos de la empresa.

Segundo paso: qué se quiere ser

La nueva imagen corporativa de Ecopetrol refleja los atributos definidos para la empresa: abierta, progresista, confiable, vital y universal.

Dichos atributos se desprenden del nuevo marco estratégico de la compañía, incluida su misión y visión, de la realidad del mercado nacional e internacional y de la incursión en nuevas áreas que está realizando Ecopetrol.

La imagen anterior no coincidía con esta definición en algunos de los atributos, como lo demuestran las calificaciones obtenidas en el estudio de reputación en temas relacionados con la responsabilidad social, específicamente con la protección al medio ambiente.

El anterior logosímbolo no era una representación adecuada para una empresa internacional y progresista. Su diseño remitía a una empresa rígida, inflexible y cerrada. Todas esas percepciones son contrarias a la aspiración de ser una empresa en movimiento, flexible, abierta y progresista.

Las brechas entre las percepciones externas e internas afectan la reputación empresarial, según expertos como Angel Alloza Losana, miembro del Comité Ejecutivo y Coordinador del Grupo de Métricas del Foro de Reputación Corporativa, para quien “mantener la coherencia a lo largo del tiempo es la clave de la reputación, porque una buena reputación se construye de dentro hacia afuera, tratando de alinear la cultura con la marca”.


La apuesta que hoy realiza Ecopetrol busca que su imagen sea reconocida
y esté alineada con la ruta de crecimiento que ha emprendido.

   

Tercer paso: la renovación

Una vez tomada la decisión de renovar la identidad y con los nuevos conceptos y atributos definidos para Ecopetrol, la empresa contrató una empresa especializada a fin de renovar la identidad corporativa, incluido el logosímbolo y los lineamientos comunicativos que acompañarán la nueva marca.

El trabajo consistió en traducir dichos conceptos y atributos en líneas de diseño. Así, un equipo de diseñadores, con equipos en cuatro países, realizó inicialmente más de cien logosímbolos.

Luego empezó un proceso de depuración que redujo la cantidad a veinte, los cuales fueron llevados a diferentes colores, de los cuales se seleccionaron seis. Estos finalistas fueron valorados cualitativamente en 14 sesiones de grupo en Bogotá, Cali, Medellín y Barrancabameja, con clientes nacionales e internacionales, empresas asociadas nacionales e internacionales, empleados de Ecopetrol, proveedores y consumidores de combustibles.

Adicionalmente, se adelantó un estudio cuantitativo en el que se encuestaron 600 ciudadanos en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga para soportar estadísticamente la valoración cualitativa e indagar el comportamiento de los logosímbolos entre diferentes tipos de audiencias, preguntando si los mismos lograban expresar y transmitir los atributos propuestos.

Cada uno de los logos preseleccionados mostró sus cualidades y, con la valoración recibida por los asistentes a las sesiones de grupo y los ciudadanos encuestados, se seleccionaron tres, de los que se escogió el ganador que luego pasó a sesiones de refinamientos.

Esta metodología, que aplica estándares mundialmente aceptados, garantizó que el nuevo logosímbolo no fuera escogido con base en criterios subjetivos. Sólo aquel que tuviera un gran impacto y un alto nivel de asociación hacia los atributos de Ecopetrol podía llegar a la recta final.

La apuesta que hoy realiza la empresa es para que en algunos años su imagen corporativa no sólo sea reconocida entre sus clientes, proveedores y demás públicos de interés, sino que genere confianza y admiración, se convierta en la representación de lo que es la empresa y sea una de las marcas más valoradas de Colombia y del sector petrolero mundial.



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