Los proyectos sociales deben dejar de ser simples apoyos económicos.

Las petroleras miran hacia la calidad de vida del entorno

Más que un buen vecino

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la base del desempeño y desarrollo de las actividades corporativas y se convierte en la clave para generar beneficios sostenidos para las comunidades.

Por Jorge Albarracín y Jennifer Cárdenas

El compromiso social y ambiental de las empresas de petróleo y gas es uno de los conceptos que más ha ganado terreno en los últimos años, como una filosofía que marca el funcionamiento de las compañías.

Hoy en día la práctica del desarrollo sostenible, tanto en responsabilidad social como en gestión ambiental, es una herramienta fundamental de mercadeo que puede ser un factor diferencial entre empresas del mismo nivel y que se dedican a la misma actividad, como el caso de las petroleras.

Petrobras, por ejemplo, es una compañía líder en el tema de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), al punto que ha adoptado este concepto como parte de su filosofía empresarial.

Recientemente, Petrobras fue elegida por la agencia Management & Excellence como la segunda empresa de energía más ética y transparente del mundo, gracias al manejo que ha dado en los últimos ocho años a temas como gobierno corporativo, políticas de medio ambiente, transparencia y políticas de responsabilidad social.

Para el licenciado Izeusse Braga, gerente de Comunicación de Marketing Internacional de Petrobras, la Responsabilidad Social es parte de la esencia de la empresa, algo así como su propio ADN.

La RSE tiene dos vertientes: la social y la ambiental. Ser responsable social y ambientalmente implica disminuir al máximo los riesgos ambientales y contribuir para mejorar las condiciones de vida de las zonas de influencia.

El experto señala que para que una empresa internalice en su totalidad la RSE se necesitan dos cosas: enfocar los proyectos sociales hacia la tecnología social (principalmente en los países en desarrollo) y capacitar al personal.

La Responsabilidad Social, dice, va más allá de lo que tradicionalmente se creía: unas empresas dedicadas a la búsqueda y extracción de hidrocarburos que financian programas sociales en las áreas donde tienen operaciones. La RSE es una cultura, una palanca para cumplir con su misión en cualquier parte del mundo.

Reputación y nuevos mercados

En ese sentido, las motivaciones para que una empresa tome la RSE como uno de los objetivos básicos son diversas.

Según Braga, ser responsable socialmente contribuye a mejorar las condiciones de vida del planeta y permite ampliar los mercados, pues es claro que la industria del petróleo se encuentra presente en la cotidianeidad de todas las personas.

“De alguna manera todas las personas utilizan un producto derivado del petróleo en sus prendas de vestir, en los zapatos, en los artículos de oficina y del hogar. No solo estamos hablando de gasolina, por tanto, tenemos que saber que todas las personas son clientes potenciales si se les conquista el corazón y la mente”, explica.

Adicionalmente, aplicar esta filosofía construye una reputación positiva, lo que genera una mayor fidelidad en los clientes y por ende un mayor volumen en ventas. “Está comprobado que estar involucrado con la responsabilidad social es rentable”.

Tanto la buena reputación como el aumento en las ventas hacen que una empresa tenga un alto desempeño financiero y que la marca de la empresa se valorice. Como consecuencia de esto, la acción de la empresa en las bolsas puede aumentar su valor.

Pero cómo hacer para convertir este concepto en uno de los ejes que marquen el funcionamiento de toda la empresa?

De la teoría a la práctica

Es necesario, en opinión del gerente de Petrobras, cambiar el enfoque de los proyectos sociales: pasar de ser simples aportes o apoyos económicos a convertirse en auténticas tecnologías sociales, en donde esos recursos vayan más allá de ser parte de una iniciativa filantrópica. “Es enseñar a pescar, no dar el pescado, como dice el proverbio chino”, expresa. “La tecnología social consiste en tomar ideas y convertirlas en tecnologías; es darles un primer empujón, de tal manera que puedan continuar solos. En algunas ocasiones ni siquiera se necesita dinero”, añade. Por esta razón es que Petrobras involucra en estos programas a Organizaciones No Gubernamentales (ONG), a universidades y a otros organismos que, además de acompañar, contribuyen con la sostenibilidad a largo plazo de los proyectos. Esta es una de las condiciones indispensables para adelantar proyectos relacionados con las comunidades de las zonas de influencia.En 2005, Petrobras invirtió 235 millones de dólares en más de 1.200 proyectos sociales, culturales, ambientales y deportivos.

Además de esto, es necesario formar líderes socialmente responsables. Petrobras tiene una universidad corporativa que va a incluir dentro de sus programas la formación de líderes socialmente responsables. Y aunque la metodología está todavía en el proceso de diseño, en cinco meses este plantel educativo, exclusivo para los trabajadores de la empresa brasileña en todo el mundo, va a ser una realidad.

Tan importante es para Petrobras este tema, que está empeñada en formar asociaciones y en multiplicar esta iniciativa. Una de las maneras como impulsa el desarrollo de actividades de RSE por parte de otras compañías es, por ejemplo, en sus relaciones con los proveedores.

En los procesos contractuales, los proveedores que desarrollen acciones de RSE obtienen puntos adicionales que pueden hacer la diferencia a la hora de escoger un contratista.