Primer ejercicio de valoración de marca de Ecopetrol:

Iguana de pe$o

Dos años y medio después del nacimiento de la Iguana, la marca de Ecopetrol fue valorada en $2,9 billones por el Centro Nacional de Consultoría, casi el 3% de la valoración en bolsa de la empresa. Una marca admirada atrae el mejor talento humano, fortalece las ventas, abre nuevos mercados y apalanca la reputación.

Por Jennifer Cárdenas

Las grandes marcas no sólo significan más ventas. También hacen que las empresas sean mejor valoradas en el mercado, atraen el mejor talento humano y generan fidelidad en sus compradores. Hacen que sus clientes las defiendan y las promocionen. Algunos atrevidos dicen que una gran marca no tiene clientes, sino apóstoles que las siguen con pasión, que pregonan sus mensajes y la convierten en parte de su vida.

¿Cuánto dinero de más está dispuesto a pagar un adolescente para que su reproductor de música sea un iPod de Apple? ¿Por qué otros se sienten satisfechos al usar ropa con los logos de Nike o Adidas? ¿No representa un valor extra que a la hora de comprar carro sea un Toyota, Audi, BMW o Mercedes? ¿Qué representan las marcas Nestlé y Kellogg’s para un ama de casa a la hora de comprar la comida para sus hijos? ¿No es Google la puerta de entrada para todos en internet?

Todas estas empresas tienen algo en común: hacen parte de las 100 marcas más valoradas del mundo, según la clasificación realizada por Interbrand en 2009. En ese grupo, las marcas valen entre US$3.000 y US$68 mil millones. La medición incluye un análisis financiero, el papel de la marca en su sector y su fuerza como elemento diferenciador de una empresa.

El estudio

¿Cuánto cuesta la marca Ecopetrol? Dos años después del lanzamiento de la nueva estructura de marca de Ecopetrol, que incluye su logo-símbolo y sus atributos, se contrató un estudio con el Centro Nacional de Consultoría para determinar dicho valor y analizar el posicionamiento de la empresa entre sus grupos de interés.

El resultado fue de US$1.462 millones (unos 2,9 billones de pesos), que equivalían al 2,78% de la capitalización bursátil de la empresa a finales de 2009. El estudio buscó determinar qué peso tienen los activos intangibles, como la marca, en el posicionamiento de Ecopetrol. Comparó la marca de Ecopetrol con las más reconocidas de Colombia.

La marca de Ecopetrol es una de las diez más conocidas del país, según el estudio, y también ocupa un lugar destacado en la intención de compra que manifiestan los consumidores. Es decir, que si se tuviera oportunidad de comprar productos de Ecopetrol, el consumidor los preferiría sobre los de otras marcas.

A esto se suma la admiración o preferencia de la marca, en donde Ecopetrol se ubica en el grupo de los tres primeros lugares, al tiempo que tiene resultados destacados en ser considerada una marca internacional, con gran diferenciación y que genera un “apego o afecto especial”.

El valor de la marca es un ejercicio conceptual realizado por el Centro Nacional de Consultoría que no tiene implicaciones financieras para Ecopetrol ni está registrado en sus libros.

Mejor reputación

El estudio de marca se realizó de forma simultánea a la medición de reputación empresarial, que arrojó como resultado 95%, superior al guarismo del año anterior (94%) y la confirmación de estar en niveles de excelencia en Colombia en esta materia. Esta medición, realizada también por el Centro Nacional de Consultoría, se sumó a la medición independiente que realizó la firma española Merco y que ubicó a Ecopetrol como la empresa con la mejor reputación en Colombia.

El índice indagó la opinión de representantes de los siete grupos de interés de la empresa en todo el país, a los que se les consultó sobre las diversas temáticas sobre las que se construye reputación: liderazgo, relaciones con la comunidad y contribución al país, relaciones laborales, imagen institucional, respaldo, futuro, transparencia, eficiencia administrativa, compromiso con el medio ambiente y cumplimiento de compromisos.

Entre las conclusiones del estudio se destaca que Ecopetrol ha fortalecido las áreas de compromiso con el medio ambiente y eficiencia administrativa. Así mismo, debe reforzar el “afecto” hacia la empresa por parte de algunos grupos de interés y mejorar las percepciones que tienen los socios.

En este primer ejercicio la marca de Ecopetrol todavía está lejos de las grandes empresas internacionales. Un nuevo reto para el proceso de internacinalización en que se encuentra la empresa.

El índice de reputación de Ecopetrol subió a 95% en 2009. Los grupos de
interés destacan el compromiso de la empresa con el medio ambiente.

¿Cómo se le pone precio a la marca? Para la valoración de la marca Ecopetrol se utilizó la metodología empleada por la publicación Financial World ajustada al caso colombiano por el Centro Nacional de Consultoría. Para estimar y clasificar los valores de las marcas Financial World se apoya en las técnicas sugeridas por Interbrand. Para la medición del índice de fortaleza de la marca, Interbrand tiene en cuenta los siguientes factores: liderazgo, estabilidad, mercado, internacionalidad, tendencia y apoyo. Para valorar cada uno de estos factores se requiere un estudio del mercado y de las condiciones internas de la empresa valorada.