Nuevas herramientas para atender a los grupos de interés

El cliente tiene la palabra

En 2009 Ecopetrol consolidó una nueva manera para relacionarse con sus grupos de interés. Si bien mantuvo sus canales de comunicación tradicionales, puso en funcionamiento otras estrategias para dialogar con ellos.

Por Angélica Moreno

Para asegurar su participación en las instancias finales de un campeonato, los equipos de fútbol saben que no sólo deben obtener victorias en su propia cancha, sino que también deben demostrar que son buenos jugando de visitantes.

Ecopetrol, con su Plan de Negocios claro hasta 2015 y toda una estrategia de internacionalización a toda marcha, tomó este año la decisión de poner esa teoría en práctica.

Salió de Bogotá y del resto de sus instalaciones operativas y administrativas en toda Colombia para conquistar a sus grupos de interés, visitándolos, escuchándolos y tratando de entender cada vez con mayor profundidad cuáles son sus intereses comunes con la empresa. En este ejercicio hizo importantes descubrimientos, confirmó intuiciones y recibió un buen número de sonrisas de bienvenida.

Ciudades como Medellín, Barranquilla, Manizales, Popayán y Pasto vieron llegar a la Iguana y pudieron sentir a la empresa, que nunca ha tenido sede en estas capitales, cercana y dispuesta al diálogo. Allí explicó cuáles son sus negocios y por qué es tan valiosa para los colombianos. Ecopetrol recorrió gran parte del territorio nacional con audiencias de rendición de cuentas, ferias del accionista y hasta un bus rodante, entre otras acciones encaminadas a abrir espacios de comunicación directa.

Tres audiencias récord

Una de las estrategias que sin duda evidenció el interés de Ecopetrol por acercarse a sus grupos de interés fueron las tres audiencias de rendición de cuentas que realizó en el año.

La primera de ellas fue el 22 de mayo en Orito, capital petrolera del Putumayo. A esa audiencia asistieron 850 personas. Luego vino la del 17 de julio en Cúcuta, Norte de Santander, donde participaron 1.100 ciudadanos. Para rematar el año, el 4 de diciembre realizó una tercera audiencia de rendición de cuentas en Cartagena de Indias, con un récord de asistencia de 1.390 personas.

“Nuestro gran objetivo es la transparencia, mejorar la comunicación con todos nuestros grupos de interés y hacer absolutamente visible y transparente la gestión de Ecopetrol; es una manera de llevar la empresa a las regiones”, destacó José María Neira, jefe de la Oficina de Participación Ciudadana (OPC) de Ecopetrol.

Lograr este número de asistentes –más de 2.500 en la suma de las tres audiencias– no fue tarea fácil. Entre las actividades adelantadas para invitar a los ciudadanos a participar se destacaron las brigadas móviles de la Oficina de Participación. En ellas, con dos meses de anticipación, los funcionarios de la empresa visitaron cabeceras municipales y corregimientos atendiendo inquietudes ciudadanas puntuales y aprovechando la oportunidad para invitar a los ciudadanos a la cita local y detectar cuáles eran sus mayores inquietudes y temas de interés.

Anuncios en prensa, radio y televisión, invitaciones físicas y virtuales e incluso la estrategia del perifoneo en las calles les hicieron saber a todos que Ecopetrol quería escucharlos “en vivo y en directo”. Además, se habilitó en la página web un formulario para que la gente pudiera registrar sus preguntas sobre la gestión de Ecopetrol en la región.

Como si lo anterior fuera poco, Ecopetrol facilitó el transporte a las personas que no podían desplazarse al sitio de la reunión. Por ejemplo, en la audiencia de diciembre en Cartagena fueron utilizados 48 buses para que ciudadanos de La Guajira, Coveñas y otras poblaciones del Atlántico pudieran acudir.

Cada detalle estuvo cuidadosamente contemplado y sumó en el éxito de las audiencias. Como parte de los cambios, en 2009 se escogieron colegios de la zona, en cambio de los grandes auditorios del año anterior. El personal y los estudiantes participaron colaborando con el registro de los estudiantes, y Ecopetrol invirtió socialmente en esas instituciones dejando mejoras en las instalaciones.

También se logró que las audiencias se transmitieran en directo por los canales regionales, lo que multiplicó la audiencia. Además, para cada audiencia se elaboró un acta que fue avalada por la Dirección de Auditoría de Ecopetrol y se conformó un Comité de Seguimiento a los compromisos establecidos con la comunidad para garantizar su cumplimiento.

Con el interés de conocer la percepción general de los ciudadanos sobre el evento y mejorarlo en el futuro, se adelantaron encuestas de satisfacción. En promedio se obtuvo 85% de aceptación en cuanto a su organización. En 2010 se tiene planeado realizar las audiencias de rendición de cuentas en Neiva, Yopal y algún municipio del Magdalena Medio. Como proyectos adicionales, la OPC espera abrir dos oficinas regionales más, una en Cúcuta y otra en Cartagena, para completar así siete oficinas en todo el país.

La OPC está trabajando también en la puesta en funcionamiento del Proceso de Quejas, Denuncias y Reclamos a escala corporativa, con el propósito de monitorear las necesidades reales de todos los grupos de interés de Ecopetrol mediante el análisis causa-raíz de cada uno de los temas presentados en las quejas, denuncias o reclamos recibidos. Esa será la base de un plan de mejoramiento para medir la satisfacción ciudadana.

Clientes satisfechos: 97%
en la encuesta de 2009, la
cifra más alta en ocho años.

Cliente satisfecho…

Pero así como Ecopetrol adelantó actividades de acercamiento con la comunidad, también se esforzó por mejorar sustancialmente su relación con los clientes.

Y los resultados no se hicieron esperar. En la última encuesta realizada por el Centro Nacional de Consultoría, el índice de satisfacción de clientes –que se mide anualmente en Ecopetrol– pasó de 89% en 2008 a 97% en 2009, la cifra más alta registrada en los últimos ocho años (ver recuadro).

La calidad de los productos entregados por Ecopetrol recibió una calificación favorable del 98%, mientras que la aceptación del proceso de entrega de los mismos tuvo un incremento considerable al pasar de 83% a 91% al comparar las dos últimas mediciones.

Sergio Corredor, de la Vicepresidencia de Suministro y Mercadeo de Ecopetrol, destacó que el nuevo direccionamiento estratégico de la organización, en donde se resalta la orientación al cliente, sirvió como base para adelantar un plan corporativo de servicio. Explicó que los esfuerzos se concentraron en subir la satisfacción frente a los aspectos identificados como de calificaciones bajas en la encuesta de 2008. Además se hizo un profundo análisis de las quejas y los reclamos recibidos desde la pasada medición por los clientes y de la información recogida en la relación cotidiana de cada uno con su contacto en Ecopetrol.

En este plan se combinaron tanto los aspectos operativos–entregas locales, medición de hidrocarburos, calidad de los productos– como los canales de comunicación y se creó un protocolo para que todas las áreas reaccionaran de manera inmediata y consistente frente a un requerimiento de un cliente de la empresa.

Ernesto Miranda, coordinador comercial de la Gerencia de Refinados, señaló que “el cliente siente que Ecopetrol se está acercando, porque anteriormente era el cliente el que venía a comprar y nosotros nos quedábamos quietos, esperando a que nos compraran. Ahora nosotros nos acercamos a ellos ofreciéndoles otros servicios”.

Más allá de la Convención de Clientes, que llegó en 2009 a su tercera versión, la empresa les dio un nuevo aire a las visitas a las refinerías de los compradores de sus productos, a las asesorías técnicas para una mejor utilización de cada uno de ellos, a los foros con el título de “Clientes al Tablero” y a las constantes caerle-a-la-oficina al cliente con la sencilla, elocuente y muy efectiva pregunta: “¿En qué podemos servirle?”.

La Iguana en cuatro ruedas

Otro de los grupos de interés que percibió el cambio en la estrategia de acercamiento por parte de Ecopetrol fue el de los accionistas. La empresa pasó de entregarles información por medio de mecanismos convencionales (como la página web de la empresa, el call center o su oficina de atención), a recorrer más de 17 departamentos de Colombia para tener la oportunidad de atenderlos de manera personalizada. La Iguana inauguró su bus del accionista a mediados del segundo semestre del año y rodó por todas las carreteras del país para instalarse en centros comerciales, plazas, parques y otros sitios de alta afluencia de público en 35 ciudades, entre capitales de departamento y ciudades intermedias. En Ipiales, Sogamoso o Armenia, por ejemplo, el bus abrió sus puertas una, dos y en algunos casos hasta tres o cuatro jornadas, frente a una fila de expectantes accionistas. Día a día, a esa hora, diez de la mañana, el sonriente semblante de alguno de los muchachos de atención al cliente del Consorcio Acciones Ecopetrol les dijo: “Sigan por favor. Sean bienvenidos a Ecopetrol”.

El bus fue una excelente herramienta para educar en el mercado de valores a los cerca de 420 mil accionistas que tiene Ecopetrol. En esta unidad, equipada con siete módulos de servicio, los accionistas actualizaron datos, cambiaron la forma de pago de sus dividendos, conocieron cuál era su firma comisionista de bolsa, cómo se había comportado la acción de Ecopetrol, y cómo deben hacer en adelante seguimiento al comportamiento de la acción.

En el bus fueron atendidos más de 12.800 accionistas. Una de las grandes sorpresas que tuvo Ecopetrol con esta iniciativa fue la afluencia de accionistas en algunas ciudades intermedias. El top tres en número de accionistas atendidos se lo llevó todo Boyacá: 2.081 personas abordaron el bus en Duitama, donde permaneció parqueado tres días; 1.265 lo visitaron en Sogamoso y 1.250 en Tunja.

La de Cartagena fue la última de las tres rendiciones de cuentas que
Ecopetrol realizó en distintas regiones del país a lo largo del 2009.
Las otras dos fueron en Orito y Cúcuta.

Lorena Rodríguez, de la Coordinación de Atención al Accionista de la Vicepresidencia Financiera de Ecopetrol, explica el fenómeno diciendo que “esta es una zona donde se concentra una buena cantidad de accionistas de la empresa. Además es una zona donde hay un mayor conocimiento, tienen una cultura accionaria mucho mayor que otras regiones del país, la gente boyacense sabe del tema, no sólo tienen acciones de Ecopetrol sino portafolios de inversión. Es muy gratificante. Con este resultado hemos pensado hacer el otro año una feria del accionista en esa región”.

Tanto los funcionarios de Ecopetrol como los asesores del Consorcio Acciones Ecopetrol resaltaron el sentido de pertenencia y orgullo que los accionistas tienen hacia la empresa.

En 2010 el bus del accionista de Ecopetrol seguirá rodando por Colombia, pero esta vez ampliará el tiempo del recorrido de tres a seis meses, para llegar a más ciudades y permanecer más tiempo en éstas, dependiendo del número de accionistas, al menos una semana.

Pero el bus no fue la única iniciativa novedosa de Ecopetrol para acercarse a sus accionistas en 2009. La empresa también organizó tres ferias en sus más grandes plazas de accionistas. En junio fue en Barranquilla, a la que asistieron 700 personas; en julio, la Feria de Medellín, en la que participaron 1.500 personas; y, finalmente en agosto, la Feria de Cali, a la que fueron 350 accionistas.

A diferencia del bus del accionista, en estos eventos Ecopetrol, no estuvo solo, ya que otras entidades como la Bolsa de Valores de Colombia, el Autorregulador del Mercado de Valores (AMV) y el Depósito Centralizado de Valores (Deceval) estuvieron presentes para adelantar jornadas de capacitación sobre el mercado de valores con actividades lúdicas.

Estas y otras estrategias ocasionaron una reducción significativa en el número de llamadas al call center. Tras la capitalización se recibían en promedio 13 mil llamadas diarias. Ahora se reciben 500.

Los retos trazados para este 2010 en cuanto a la atención de accionistas estarán enfocados a segmentarlos en distintos grupos para atender mejor sus necesidades. El camino que Ecopetrol tiene por delante para profundizar su relación y lograr una mayor fidelización por parte de cada uno de sus grupos de interés apenas empieza a recorrerse. La buena noticia es que los pasos dados han recibido una amplia aceptación en medio de esos públicos y los lazos de cada uno de esos grupos con la empresa se están fortaleciendo día tras día.